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数字音乐时代,12530彩铃网上营业厅中国移动旗下咪咕音乐的何去何从

在互联网音乐平台瓜分数字乐市场之前,中国的数字音乐市场曾有过一段通讯运营商称霸的年代,中国移动旗下的咪咕音乐就诞生于彼时。眼下,数字音乐已经进入互联网化与互动化的发展阶段,咪咕音乐也开始了新的转型。

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《媒介》杂志制图


从基地到平台,咪咕音乐的战略进阶自2003年以来,随着彩铃、炫铃和IVR语音增值业务的相继推出,无线音乐开始异军突起。通讯运营商们以彩铃业务与WAP门户的全曲下载业务满足用户在手机终端上的无线移动音乐需求,这也是咪咕音乐的起步。


基于强大的渠道优势,移动、联通、电信三巨头在数字音乐市场上你来我往,不断用流量优惠、话费优惠的方式来刺激无线音乐业务的增长。而为了在这场通讯运营商的竞争中胜出,中国移动在2006年3月于四川着力打造了面向全国手机用户的无线音乐基地,主要负责中国移动无线音乐内容的引入管理和制作分发。同时,该音乐基地还承担着中央音乐平台的建设运营、12530.com等无线音乐门户网站的运营及对全网无线音乐业务的支撑工作。该模式一时间让中国移动在无线音乐领域声名显赫。2008年,成立仅仅两年的中国移动无线音乐基地就实现了40.4亿元的运营收入,成为了中国影响力最大、交易量最大、盈利最多的音乐门户及音乐产品的生产基地,一方霸主地位至此确立。


但是由于中国移动无线音乐基地的设计、开发、运营都要以属地省公司为依托,需要与总部及其他部门协商纳入已有的运营体系,导致新业务在进入市场的流程冗长、过程缓慢,基地模式产品趋同、战略资源分散、业务响应速度慢等问题也逐渐显现。尤其当手机这一音乐载体从功能机时代转向智能机,互联网的发展从桌面互联网向移动互联网转变,移动终端的数量和种类都快速发展之后,数字音乐产业进入了全新的流媒体、APP时代,咪咕音乐基地的模式和业务设计遇到颠覆性挑战。咪咕的转型势在必行。20180521105541_41409.jpg

《媒介》杂志制图2015年1月15日,咪咕文化科技有限公司正式挂牌成立,咪咕音乐成为该公司的五大分公司之一,由中移动100%控股,并运营其所有音乐业务。全新的咪咕音乐定位于数字音乐内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业服务商。这是中国移动注资11亿成立的专业化数字音乐内容运营公司,目的就在于克服强大阻力改变原有基地模式,面向互联网转型,希望以通讯运营商的渠道优势以及九年来无线音乐的全面布局,在如今如火如荼的数字化音乐竞争市场中占领高地。但是转型升级不是一蹴而就,如何聚集丰富的内容版权以及提高多样化的业务运营能力?这些都是对于咪咕音乐的巨大考验。延续性版权布局致胜从彩铃时代开始,咪咕就已经开始布局正版音乐版权。彼时,互联网公司构建的音乐平台还在初创期,版权意识匮乏,资金投入也不足以进行版权之争,所以当时的qq音乐、虾米音乐、天天动听所拥有的正版歌曲数量相对较少。而咪咕从起步开始就在强调整版音乐版权,十年来的长期积累帮助其形成了庞大的正版曲库。截止到2016年,咪咕音乐已经形成了拥有400万首歌曲的正版曲库,并且构建了“唱片公司+原创音乐人”的内容来源模式。严选伙伴,搭建独特的版权合作机制所有非生产性音乐机构都需要与唱片公司等生产方进行合作以获得正版音乐内容。从2006年至今,咪咕音乐已经与近1600家唱片公司、音像店、出版社等内容提供方有合作项目,合作机构包括索尼音乐、华纳音乐、滚石唱片、金牌大风、天娱传媒、恒大音乐、东亚音乐、华友数码、种子音乐、海蝶音乐和龙翔天乐等实力唱片公司。


优质而丰富的内容离不开成熟的版权合作制度。咪咕音乐对于合作的唱片公司有一套严格的筛选机制:合作的伙伴必须具备1名及以上出场费不低于50万的合作艺人,或2名及以上出场费不低于20万的合作艺人,且在新专辑的发行上不能低于2张。同时,在合作权益上,咪咕音乐获得唱片公司全曲库使用权以及享有新专辑独家首发合作首选权。这样的合作方式既保障了咪咕音乐具有稳定的内容来源,又有利于咪咕音乐形成独家的版权优势。


随着合作企业的增多,咪咕音乐逐步将这种合作模式规范化,制度化,并创新了合作伙伴分级制度。不同等级的合作伙伴享有不同等级的分红与奖励。其评价标准主要来自于合作伙伴信用度、内容资源和业绩水平三个方面,通过这样的考评标准分别对合作伙伴授予全国统一“A/B/C/普通”四个级别的级别。例如上文提到的11家唱片公司皆位列A级;上海步升大风音乐文化传播有限公司、盛唐时空文化传播有限公司等20家唱片公司为B级;北京福唱文化传播有限公司、北京百宜太合科技有限公司等27家唱片公司为C级。咪咕音乐通过对A/B/C级别优秀合作伙伴给予各类型的奖励资源,用差异化的奖励手段来引导合作伙伴朝着良性运营的方向发展,规范并共同繁荣数字音乐市场。


不同于大多数在线音乐平台与内容提供上采取的分成模式,咪咕音乐采用“预付+分成”的方式。其中,预付是指对参与合作的唱片公司,根据(N-1年收入+N-2年收入)/2的实际收入(N为合同签订起始年份),以一定比例进行预付费。分成部分指,如果合约期实际收益超出预付收入,则对实际收益超出预付收入部分按照现有的商务模式与唱片公司进行分成结算。预付模式相当于给唱片公司吃了一颗定心丸,而分成则起到了激励的作用,有利于增加合作双方关系的稳定性。


不过,这样的模式虽然更能够保障咪咕音乐的正版歌曲的来源,但是运营风险和投入也更大。就咪咕音乐目前的市场份额来看,真正实现与合作唱片公司的双赢局面,还有很长一段路要走。回溯上游,推出原创音乐人计划在音乐版权竞争白热化的今天,几乎所有音乐平台都在向上游发力,咪咕音乐也不例外。2012年9月,咪咕音乐正式启动了“咪咕音乐人”原创内容的培养计划:音乐人提供原创作品后,咪咕音乐经过严格而系统的筛选,选出部分优秀的音乐人与作品进行着重的培养与推广。线上开展主流媒体及网络媒体推广,线下结合其作品特点,推荐参与适合的地面活动,提高原创作品知名度。咪咕音乐一面培养原创音乐人,一面促使原创音乐人产出更加优秀的作品,并进一步来反哺咪咕音乐,为咪咕音乐带来更多的流量,由此形成一个良性循环。20180521105542_91875.jpg
《媒介》杂志制图在原创征集环节上,拥有完整原创音乐作品的音乐人可以在PC端的咪咕音乐门户网站以及移动端的咪咕音乐播放器这两个渠道提交原创音乐作品,作品通过审核后即可进入咪咕音乐的销售网络。而有单项作品(词/曲/表演/录制)的音乐人,在咪咕音乐提交单项作品后,由咪咕音乐来撮合词、曲、表演、录制的音乐人双向选择,继而达成合作并最终形成完整音乐作品。这一形式已经获得了业界的认可,2016年2月,电影《泰迪熊》片方为了拥有一首“最契合泰迪熊形象”、“最易于小朋友传唱”的片尾曲,通过咪咕音乐人平台开展了一场原创音乐征集活动。在一个多月的评选当中,共有15位音乐人、25首原创作品报名参与,试听与投票次数累计超过15000次。最终,在咪咕音乐与电影出品方的双重评选下,来自“鬼马唱作人”苏运莹的《心心》脱颖而出。20180521105542_58211.jpg

《媒介》杂志根据公开资料整理在原创音乐的甄选上,咪咕音乐也有一套完整的内容评估制度。原创音乐人向咪咕音乐投稿的门槛并不高,但是想要获得咪咕音乐对于作品的大力推广,则要经历更加严格的筛选。与管理唱片公司的分级制度相类似,咪咕音乐对于原创音乐人的作品主要从歌曲、销量、平台、资源四个维度来进行评价,并且实行百分制,综合评价之下,分数越高在咪咕音乐中得到的推广力度越大,能够利用的咪咕资源也就更多。

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《媒介》杂志根据公开资料整理为了培养真正成功的音乐作品与音乐人,该计划同样颇费苦心。例如,咪咕音乐会对甄选来的优秀作品实施地面和网络的全面推广,如聘请名家升级制作精品MV或单曲、电台电视网络推广、推荐参与影视表演、现场演出和“挑战好声音”等系列媒体节目。同时,咪咕音乐还于2014年5月推出了“音乐名师堂”,以“金牌导师+原创音乐人”的模式,由丰富经验的导师来传授音乐制作经验,分享音乐技术与理念,与原创音乐人做更加深入的交流,共同对新锐音乐作品进行优化、重塑,引领原创音乐人加入更专业化、规范化的职业创作行列。第一届的“音乐名师堂”就有制作人齐秦、毕晓世、季忠平、陈秀男、天天、史大维、李志清德尔积极响应,并且与音乐人王圆坤、杨丹、丁克森、斯日格乐一起打造了四张原创新专辑,而这四张新专辑也将获得咪咕音乐线上线上全方位的推广。由内向外,制定完善的版权保护措施2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求所有网络音乐服务商在7月31日前下线未经授权传播音乐作品。从监测效果来看,16家直接提供内容的网络服务商主动下线未经授权的音乐作品超过220万个。所以,在版权获取之后,如何管理版权、保护版权,也是数字音乐平台方需要思考的重点。


目前,咪咕音乐的版权管理体系构建主要来自于三个方面:第一个方面是开创“一点接入,全网服务”模式,每一首歌通过对应代码进行全国统一计费和版税结算,保证计费透明和结算快捷,保护合作伙伴的合法权益。第二个方面是打造版权合作共赢平台,为原创音乐人提供在线申请服务,使合作平台更加开放、透明。第三个方面是提升正版音乐消费权益,通过增加用户购买正版音乐的附加服务来激发用户正版消费兴趣。


除了不断开发自己的版权管理体系以外,咪咕音乐还致力于整个行业的正版音乐产业体系建设。例如,为提升无线音乐版权保护的专业化水平,咪咕音乐在北京成立了专门的无线音乐版权管理中心,并按照中国《著作权法》和《信息网络传播权保护条例》相关规定,整理完善4大项、14小项版权审核标准,配合国家质检总局、新闻出版总署开展数字出版标准体系研究,牵头制定国内数字音乐出版标准。此外咪咕音乐还启动了“十百千”工程,联合10家知名互联网企业、100家渠道商和1000家开发者构建国内正版音乐产业体系。基于用户需求的全方位内容运营在获取基础音乐资源之后的重要工作就是对这些资源进行恰当的产品化转化。在这个方面,从功能机时代以彩铃业务为主到如今智能终端时代,咪咕音乐始终以满足用户需求为原则,注重体现通信运营商的特色和优势。目前,咪咕的业务布局基本从用户四大音乐需求出发进行架构——对于手机铃声的使用与管理需求,流媒体音乐的在线播放需求,线上KTV的互娱需求,线下视听结合的活动需求。咪咕铃声,彩铃业务的转型与升级数字音乐市场中其他的互联网音乐平台若想要开通彩铃业务,就必须与通信运营商合作,而通信运营商也乐见其成:天天动听、虾米音乐、酷我音乐、网易云音乐都与中国联通进行了彩铃业务的合作。然而咪咕音乐却选择了“独行侠”的策略,将彩铃业务作为推广自己咪咕铃声、咪咕音乐播放器的一个重要筹码,希望凭借自己在彩铃时代建立起的影响力来实现原本彩铃用户向手机彩铃客户端导流的目的。


咪咕铃声是第一款面向全国用户的手机铃声管理APP,咪咕音乐公司通过这款App不仅仅是对于传统彩铃业务的一个渠道拓展,更是对于整个铃声业务内容的一次升级。

目前,咪咕铃声包含了彩铃定制管理、振铃定制管理、赠送好友等功能,用户通过咪咕铃声可以快捷订购、切换彩铃,还可以通过这款APP管理自己手机上的其他铃声,例如闹钟铃声、来电铃声等。在彩铃的集成与在编辑上,咪咕铃声做了热门推荐与主题精选,同时还加入用户UGC内容,DIY彩铃成为其一大特色。咪咕音乐,进军流媒体音乐市场伴随着移动互联网的发展以及数字音乐潮流的转变,流媒体播放器成为所有数字音乐平台的转型方向。基于用户对于流媒体音乐的需求,咪咕音乐整合所有可用资源打造了咪咕音乐播放器,切入流媒体音乐市场。


目前,咪咕音乐播放器以在线音乐试听为重点,聚集了大量正版版权,并基于大数据技术推出了咪咕音乐榜、24H热销榜、KTV榜、网络榜、影视榜和原创榜六大榜单。同时,为了音乐内容的优化集成与管理,咪咕音乐播放器还打造了图文声结合的四大咪咕专栏——辟·谣、云·音、乐·访、国家大剧院。同时,咪咕音乐播放器也综合了咪咕公司的其他各项业务,包括了彩铃的定制、演唱会直播、实时明星动态推送、会员互动信息等等,咪咕音乐播放器已经不断向一个连接线上线下的综合性音乐平台发展。

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作为咪咕音乐的母公司,中移动将数字化服务的发展列为重点战略,给予了极大的资源支持,而咪咕音乐APP就是数字化服务的典型代表,也因此获得了来自母公司的极大支持。例如,在2016年5月17日“世界电信日”这一天,中移动推出了免流量版本的咪咕音乐播放器。一直到2016年8月31日,在咪咕音乐的免流量版本APP中,凡大陆的中国移动用户使用咪咕音乐APP听歌下歌、观看MV,都不会再耗费任何流量费用。在与其他网络音乐平台的竞争中,咪咕音乐的此番动作无疑是投下了一枚巨型炸弹。随着流媒体音乐的不断发展,用户对于流量的需求越来越 大,咪咕音乐免流量版本直击移动端用户的心理需求,以牺牲部分流量业务的盈利来换取数字化服务的推广,其布局数字音乐市场的决心与能力都让人惊叹,不过依靠流量优势到底能否成功实现8.1亿移动用户向咪咕音乐的用户转换?不禁让人拭目以待。咪咕爱唱,强化用户参与及互动数字音乐凸显了了用户对音乐互动、参与、社交的需求。所以,唱吧、天籁K歌、K歌达人、全民K歌等满足用户音乐互娱需求的歌唱类APP如雨后春笋般出现。咪咕音乐也没有放弃这个市场。20180521105543_23865.jpg

《媒介》杂志根据公开资料整理2013年7月,咪咕爱唱手机客户端正式上线。咪咕音乐将咪咕爱唱定义为中国移动首款音乐互动娱乐客户端,主推“助力大众实现音乐梦”全新概念,主打“明星约唱、三维评分、个性彩铃”三大功能。与大多数歌唱类APP邀请明星在平台上进行简单的献唱并单次付费不同,咪咕爱唱中的“明星约唱”是与歌手进行签约:成为咪咕爱唱的音乐人,不但可以通过咪咕爱唱与粉丝进行合作,还可以通过咪咕音乐旗下各大平台来发布自己的新专辑。咪咕爱唱每周会有明星与粉丝相约K歌互动,还会在平台上发布最近的演唱会信息,提供演唱会的歌曲列表、曲目歌词等。


在技术层面,咪咕爱唱与科大讯飞进行音乐识别技术的合作,创新采用三维评分方式,通过音准、节奏以及吐词三个维度来对用户所唱歌曲进行综合评分,使得评测的精准度更高。同时咪咕爱唱还推出“个性彩铃”功能,链接中移动的彩铃接口,用户可以自由录制自己喜欢的歌曲,并设置为自己的彩铃。咪咕爱唱除了上文中的功能“三板斧”,还有两大营销推广“杀手锏”:一是咪咕爱唱的推广与咪咕音乐的线下活动相结合,咪咕爱唱的用户在达到一定等级条件的前提下可以用积分兑换和参加活动获取演唱会门票;二是通过移动的话费优惠来带动流量。咪咕爱唱有自己的打榜系统,会不定时的评选出歌王榜、人气榜,歌王榜根据歌曲的系统评分从高到低排序进行评奖,人气榜根据歌曲获得的鲜花数从高到低排序进行评奖,不同的评奖等级咪咕爱唱会给予不同的话费奖励。


根据速途网《2015年移动KTV市场研究报告》显示,咪咕爱唱凭借着独特的“三板斧”,在移动歌唱类APP市场中以2%的市场率获得了好评度第一的美誉,获得了一定的市场认可。咪咕和TA的朋友,高质量的线下互动随着整个数字音乐市场的发展,用户的需求也越来越多样化,从客户端做起的互联网商也开始布局线下活动,举办各类中小型的歌唱选拔比赛或者明星见面会。在这个领域,咪咕音乐打造的“咪咕和TA的朋友”品牌同样实力强劲。


“咪咕和TA的朋友”是咪咕音乐为进一步满足用户对于与明星互动的需求而举办的系列活动。从最初仅有专辑发布会和歌友会两项活动,发展到现在囊括了咪咕汇颁奖盛典、巡回演唱会、音乐剧、舞台剧等

多种形式在内的现象级品牌活动项目,“咪咕和TA的朋友”一年举办的活动高达300场次。

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在“咪咕和TA的朋友”线下活动中,规模最大最具影响力的,要数一年一次的“咪咕汇”。这是咪咕音乐每年基于用户彩铃、振铃及全曲的实际下载使用量统计出无线音乐排行榜,再以无线音乐排行榜为基础,盘点一年来的乐坛发展,举办的强调真实性、权威性和公正性的音乐盛会。2015年12月5日,第九届“咪咕汇”在郑州国际会展中心正式上演,包括张靓颖、邓紫棋、吴克羣、韩庚、光良、霍尊、王铮亮、许嵩等在内的20多位嘉宾出席了盛典。历年“咪咕汇”的都是星光熠熠,其艺人皆来自与咪咕音乐合作的唱片公司或者工作室。目前,咪咕音乐的线下活动业务已经相当成熟,很好地满足了用户在这个方面的需求,同时也更好地与咪咕音乐的在线业务进行了互补与互助。深耕用户关系,延续十年服务体系数字音乐市场竞争者众,所以如何保持用户粘性及忠诚度是所有行业机构的必答题。在深耕用户关系方面,咪咕音乐以成立长达十年之久的无线音乐俱乐部为出发点,延续其服务体系。从2006年成立至今,无线音乐俱乐部最初是为了服务彩铃用户,如今是为了服务智能终端用户,并以满足用户需求、增加咪咕音乐客户端的用户粘性、链接咪咕音乐线上与线下业务为目的。20180521105543_94968.jpg
《媒介》杂志根据公开资料整理十年服务体系,无线音乐俱乐部的成长无线音乐俱乐部是中国移动通过整合音乐价值链,面向用户提供的、包含线上和线下音乐权益的、一站式音乐消费及娱乐服务。咪咕音乐通过整合音乐价值链中的各个环节的优势资源,如唱片公司的音乐内容和明星资源、SP的音乐业务等来向中国移动用户提供音乐消费特权,从而强化自身对于音乐价值链的掌控力。到2016年,无线音乐俱乐部已经具有1.2亿会员,其中特级会员达到了5000万。

咪咕音乐充分运用了中移动在客户关系运营上的丰富经验,不断通过线上的音乐服务特权与线下的活动优惠来吸引用户成为会员。在会员服务的内容中,咪咕音乐设置了线上与线下两个部分。其中,线上部分,俱乐部会员可以享受到彩铃优惠、娱乐资讯与明星信息推送的服务,特级会员更是可以拥有标清歌曲无限量免费下载、开通彩铃功能费用全免的特权。线下部分,俱乐部会员有机会参加音乐沙龙与明星见面会,享受会员专场的歌星演唱会等实体的活动优惠。在服务的渠道方面,咪咕音乐Web网站、12530语音门户、短彩信门户、移动营业厅以及如今的业务重点咪咕音乐客户端族群共同组成了无线音乐俱乐部的强大服务体系。会员反哺业务,导流咪咕音乐客户端族群咪咕音乐客户端族群主要由咪咕音乐播放器、咪咕爱唱、咪咕铃声构成。咪咕音乐专业化公司成立之后,原本的无线音乐会员对于咪咕音乐客户端族群的黏性并不高,虽然咪咕音乐后来为会员增加了正版标清音乐无限量下载的权益,但是仍有许多用户仅仅是为了获得歌友会的机会而开通会员,他们甚至没有下载过任何一款咪咕音乐客户端,所以如何使优质会员用户为咪咕音乐客户端族群带来持续与稳定的流量,已经成为咪咕音乐不得不思考的问题。


在咪咕音乐的转型与升级时期,无线音乐俱乐部新增了客户端族群这一入口,促进了向客户端引流的作用。首先,无线音乐俱乐部几乎所有的特权服务都可以在客户端一键享受,包括下载FLAC格式的无损音乐,可以享受9.5折的国家大剧院演出购票优惠,免费享受古典音乐频道的内容等。其次,咪咕音乐与腾讯和阿里合作,客户端会员开通可以使用支付宝或者微信支付。再次,咪咕音乐大多数营销活动都将客户端的下载与开通会员绑定在一起,例如2016年3月推出的“音乐发烧友月”就需要下载咪咕音乐,并成功开通咪咕特级会员的用

户,来享受会员服务与次月返6元话费的优惠。







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